Transferencia y educación política ciudadana: propuesta de un archivo participativo de propaganda política visual en España

1. Introducción y estado de la cuestión

La propaganda visual (spots, carteles, vídeos en redes sociales) es fundamental en la comunicación política contemporánea y refleja la evolución del marketing y las estrategias de campaña a lo largo del tiempo (Cordero & Reyero, 2021). Desde la aparición de la televisión, dichas estrategias se han vinculado a la espectacularización, que reproduce la lógica del infoentretenimiento y conlleva la simplificación, visualización, personalización y emocionalización de los contenidos (Vázquez-Sande, 2016, p. 45). En un contexto donde el formato audiovisual domina el panorama comunicativo a todos los niveles y en muy diversos ámbitos, con una influencia creciente en la política (Marquart, 2023), el estudio de estos materiales se convierte en una tarea esencial para comprender las dinámicas de poder y persuasión en la sociedad. 

En este sentido, el grupo de investigación ‘Periodismo, comunicación y poder’ de la Universitat Jaume I plantea la creación de un archivo participativo y abierto de propaganda electoral visual en España para mejorar la investigación y la transferencia social de conocimiento, aprovechando las herramientas de la web 2.0, que ha cambiado radicalmente las formas de hacer divulgación (Claes et al., 2021). La inexistencia de un proyecto similar en España que compile y actualice sistemáticamente estos materiales subraya su necesidad para la preservación, transferencia y debate académico y social.

En el presente artículo desarrollaremos nuestra propuesta incidiendo en aspectos clave como los objetivos del archivo, la metodología para clasificar la muestra de materiales, las iniciativas similares que se han puesto en marcha y sirven como referencia e inspiración, las acciones online y offline complementarias y la relación con diversos agentes académicos y sociales. Con esta información se pretende sentar las bases para un archivo que, más allá de la recopilación, busca analizar las estrategias digitales de campaña e integrar a la ciudadanía en el debate sobre la propaganda electoral visual a través de plataformas accesibles.

1.1. La transferencia de conocimiento en el campo de la comunicación

La transferencia es un eje fundamental de la actividad de las universidades y los centros de investigación. La difusión y la aplicación práctica de dicha actividad son imprescindibles, especialmente en la actual economía del conocimiento (OECD, 1999), y abarca todos los campos y áreas de estudio. De hecho, la transferencia en el siglo XXI exige, lejos de la compartimentación y el aislamiento académicos, una mirada abierta, un proceder transdisciplinar y un trabajo colaborativo (Castelló Mayo et al., 2019; Genaut-Arratibel et al., 2022). 

La transferencia ha ido adquiriendo cada vez más relevancia hasta el punto de convertirse en la tercera pata de la actividad en las universidades junto a la investigación y la docencia (Genaut-Arratibel et al., 2022). Las instituciones públicas promocionan e incentivan esta faceta a través de iniciativas como los sexenios de transferencia, puestos en marcha por la ANECA a partir de 2018 para reconocer lo que consideran “un motor indiscutible del progreso social” (ANECA, s.f.). Asimismo, la Unión Europea y la UNESCO demandan que en la sociedad del conocimiento se implementen políticas y planes destinados a reforzar el vínculo ciencia-tecnología-sociedad, conocimiento-educación-innovación e investigación-desarrollo tecnológico-innovación (Touriñán López, 2020). 

Aludir al concepto de transferencia es cruzar el umbral de un territorio polisémico, complejo y dinámico, que se asienta en un contexto tanto global como local (Genaut-Arratibel et al., 2022). Transferir, del latín transferre, implica literalmente “pasar o llevar algo desde un lugar a otro” (Real Academia Española, 2024). Existen otros términos que lo bordean, como “trasmisión del conocimiento”, “divulgación científica” o “comunicación de la ciencia” (Loiti-Rodríguez & Suárez-Villegas, 2022). Sin embargo, ¿divulgación y transferencia hacen referencia a la misma acción? Podemos entender la transferencia en sentido amplio, como un proceso transformador que abarca múltiples objetivos y actores, desde instituciones de investigación y universidades hasta gobiernos, científicos, comunicadores, periodistas, investigadores y estudiantes (Massarani & Castro Moreira, 2004). Publicar unos resultados de investigación no es equivalente a difundirlos y transferir no es sólo multiplicar la difusión de esa información, sino transformarla en una vía para localizar problemas y necesidades sociales y plantear soluciones (Noguera Vivo, 2024). En este sentido, conceptos como applied communication en el ámbito anglosajón o “comunicación para el cambio social” en América Latina (Genaut-Arratibel et al., 2022) se acercan más a esa concepción práctica, funcional e innovadora de la transferencia. 

La comunicación está presente en procesos políticos, sociológicos o tecnológicos (Noguera Vivo, 2024) y es también una herramienta al servicio de ámbitos tan variados como el científico o el empresarial que requieren de una difusión eficaz de ideas, lo que justifica su propósito de utilidad y su carácter de servicio público. A pesar de la omnipresencia, la influencia y la transversalidad de la comunicación, la investigación sobre transferencia de esta disciplina es escasa (Loiti-Rodríguez & Suárez-Villegas, 2022). Una posible causa es la dificultad para concretar los objetos, resultados y beneficios de la transferencia en ciencias sociales, asociada más a lo intangible que a lo tangible, al largo plazo antes que al corto plazo, a lo educativo sobre lo productivo, a pensar en vez de hacer (Genaut-Arratibel et al., 2022). 

Sin embargo, existen multitud de actividades, iniciativas y procesos que pueden considerarse transferencia y que trascienden sus formas más reconocibles, como la creación de patentes. La gestión adecuada de las páginas web y las redes sociales de los grupos de investigación para canalizar sus proyectos y difundir sus hallazgos entre la ciudadanía es sólo un ejemplo (Claes et al., 2021) y una acción nada desdeñable, pese a su aparente simplicidad, en la galaxia de posibilidades de la transferencia. En relación con la comunicación, Genaut-Arratibel, Suárez-Villegas y Cantalapiedra (2022) proponen tres categorías: la transferencia esencial, la instrumental y la de redes e intermediación. 

La primera de ellas contempla iniciativas vinculadas a la conciencia cívica que contribuyan a fomentar la igualdad y la libertad de la sociedad, por ejemplo, a través de observatorios, blogs, estudios o informes sobre el grado de transparencia del poder político, la alfabetización mediática, la educación crítica frente a las fake news, etc. En este sentido, la desinformación es, precisamente, uno de los fenómenos más abordados desde el punto de vista de la transferencia en comunicación que parte de los proyectos de I+D+I coordinados en España y Portugal (Sánchez-González et al., 2024). 

En segundo lugar, la transferencia instrumental hace referencia a los servicios que pueden prestarse a empresas, instituciones o a otras disciplinas para conseguir una comunicación externa e interna eficaz o para formar a los futuros profesionales del sector. Este sería el caso de iniciativas como el Laboratorio de Actualidad-Labak de la Universidad del País Vasco, el LabProCom de la Universidad de Sevilla y Medialab en la Universidad de Granada (Genaut-Arratibel et al., 2022; Sánchez-González et al., 2024). También la Cátedra RTVE de Cultura Audiovisual y Alfabetización Mediática de la Universitat Jaume I (Marzal-Felici, 2022). Otros ejemplos, orientados a la labor periodística, son el código de buenas prácticas para el tratamiento informativo sobre la Unión Europea en medios locales elaborado por Rivas de Roca y García-Gordillo (2024) o el manual para el uso de la IA en periodismo a cargo de Cano-Orón y López-Meri (2024). 

Por último, una modalidad de transferencia igualmente relevante tiene que ver con los encuentros entre investigadores y agentes externos, que se manifiestan en redes de conocimiento y congresos. Estos eventos ponen en contacto a la universidad con su entorno y fomentan la generación de ideas, la colaboración y el trabajo interdisciplinar. Podemos citar el congreso-red INTRACOM, que desde 2021 se ha propuesto crear “un entorno de divulgación y discusión de temas relacionados con la investigación y transferencia de conocimiento en comunicación” y “una correa de transmisión entre actores institucionales y la comunidad científica para dar mayor impulso a la actividad científica” (Loiti-Rodríguez & Suárez-Villegas, 2022, p. 15).

1.2. Alfabetización y transferencia de la investigación sobre comunicación política

La verdadera transferencia implica hacerse notar sobre dos ámbitos: sociedad y responsables políticos (Noguera Vivo, 2024). El modelo de la cuádruple hélice (Carayannis & Campbell, 2009) subraya la importancia de la sociedad civil, además de la academia, la industria y el gobierno, como beneficiaria clave del conocimiento en comunicación ante amenazas como la desinformación.  

La alfabetización mediática es, en este contexto, una apuesta cada vez más firme y recurrente (Sádaba & Salaverría, 2023), un reto estratégico para la sociedad digital (Marzal-Felici & Casero-Ripollés, 2023) que demanda mecanismos para combatir los intentos de manipulación informativa, garantizar el derecho a la información y mejorar la capacidad crítica y de análisis de la realidad social y personal (Genaut-Arratibel et al., 2022). La UNESCO caracteriza la alfabetización informativa y la educación mediática como dos patas de una competencia más amplia, la alfabetización digital, que define como “la capacidad de acceder, gestionar, comprender, integrar, comunicar, evaluar y crear informaciones mediante la utilización segura y pertinente de las tecnologías digitales” (UNESCO, 2024). Una capacidad que no se limita al buen manejo de dispositivos y programas y a la adquisición de conocimientos técnicos, sino también al desarrollo de actitudes y valores críticos (Gutiérrez Martín & Tyner, 2012).  

Junto a la ciudadanía, la clase política y las instituciones también son víctimas de un nuevo tipo de pandemia que satura el entorno de información ya no solo irrelevante y sometida a intereses comerciales o políticos en muchos casos, sino directamente falsa, diseñada para confundir y distorsionar la realidad. Este panorama infoxicado, la infodemia, genera un clima de desconfianza y pérdida de credibilidad (López Veneroni, 2021). Partidos políticos, gobierno, sindicatos o el propio Parlamento suscitan un grado de confianza que no llega a una media de 4 puntos sobre 10 en España (CIS, 2024). Estas tendencias exigen repensar cómo se dirigen las instituciones, líderes y poderes públicos a los votantes; es decir, la comunicación política juega un papel crucial (Sarasqueta, 2021).

El desgaste en la imagen que sufren tanto el poder político como los medios de comunicación que ejercían tradicionalmente de puente único entre aquel y el electorado, se puede revertir a través de una comunicación que promueva la rendición de cuentas, la verificación, el rigor, el interés público, el sentido de la responsabilidad social y educativa de los medios y el debate constructivo (Genaut-Arratibel et al., 2022). Por parte de los líderes, también es fundamental comunicar priorizando las acciones realizadas a las palabras (Sarasqueta, 2021). 

La investigación en el ámbito de la comunicación política es capaz no solo de ofrecer diagnósticos, sino también soluciones a los problemas que aquejan a la esfera pública. La universidad debería actuar como un agente social más en dicha esfera y fortalecerla promoviendo acciones “enfocadas a la participación social que fomenten la consulta, el debate y la toma de decisiones de toda la ciudadanía” (Loiti-Rodríguez & Suárez-Villegas, 2022, p. 12). La alfabetización digital y la alfabetización mediática forman parte de ese tejido de acciones que ponen en el centro a esa cuarta hélice que es la comunidad y que se centran en aportar conocimiento útil para combatir la infodemia y la brecha entre los políticos y el resto de la sociedad. 

Teniendo en cuenta que el medio que más influye a la hora de votar son las redes sociales (CIS, 2024), es imprescindible estar presente y emplearlas para contrarrestar las distorsiones que albergan, como la desinformación, la polarización, las cámaras de eco o los filtros burbuja (Möller, 2021). Se trata de divulgar contenidos “especializados, veraces, objetivos y adaptados a la comprensión general” (Loiti-Rodríguez & Suárez-Villegas, 2022, p. 27); de aportar información de calidad, relevante y adaptada a los nuevos formatos y lenguajes. Es el primer paso para devolver la credibilidad a las instituciones, incluidos los agentes de conocimiento como las universidades, que han perdido el monopolio de la producción de conocimiento debido a las dinámicas de la esfera digital. 

Como caso concreto de iniciativa de transferencia en comunicación política encontramos la Cátedra Ideograma-UPF en Comunicació Política i Democràcia, dirigida por Carles Pont Sorribes y fundada con el objetivo de canalizar la colaboración entre la Universitat Pompeu Fabra y la consultora Ideograma, a cargo de Antonio Gutiérrez-Rubí. Su objetivo es fomentar la investigación en este ámbito, difundir y aplicar el conocimiento generado y potenciar la relación de la universidad con el entorno socioeconómico y tecnológico, organizando actividades para público especializado y público general: congresos, seminarios, jornadas, publicaciones, piezas e intervenciones en medios de comunicación, etc. (UPF, s.f.).

En definitiva, ciudadanía, universidad e instituciones políticas deben trabajar juntas a través de iniciativas de transferencia que promuevan la participación social, la conciencia cívica y la transparencia desde el conocimiento experto en la comunicación política y aprovechando la diversidad de medios y oportunidades que ofrece la tecnología actual. Foros virtuales, encuentros presenciales, decálogos de buenas prácticas o programas que aúnen la alfabetización digital y la educación política son algunas de las propuestas que se plantean.

1.3. La vigencia de las campañas electorales y su componente visual

Las campañas electorales han evolucionado con la coyuntura política, social y mediática. Al fin y al cabo, son procesos comunicativos donde los partidos buscan persuadir al electorado y marcar la agenda (Aira, 2008). Desde que la mediatización de la política adquirió protagonismo, las campañas han dejado de limitarse estrictamente al período oficial de quince días y ahora se llevan a cabo de forma permanente (Sánchez Medero, 2016). Sin embargo, las campañas electorales stricto sensu siguen siendo fundamentales para conseguir apoyo (Peña Jiménez & García Jiménez, 2010) y poner en contacto los intereses de candidatos y ciudadanos (Lorenzo, 2016). Además, en este contexto aumenta la cobertura de los medios (De la Fuente Soler & Enguix, 2017) debido al foco puesto en las intervenciones de los candidatos, en el seguimiento de los actos de campaña… Finalmente, movilizan a los indecisos y generan una gran cantidad y diversidad de materiales de publicidad política creados ad hoc para las calles, la televisión o las redes sociales. 

Son estas últimas las que se han erigido como arena ineludible de la comunicación política actual, equiparándose o incluso superando a los medios tradicionales como canales para la información y la socialización políticas del electorado, y para la gestión de la marca personal en el caso de los líderes (Moreno-Cabanillas & Castillero-Ostio, 2023). Plataformas como X (antes Twitter) han adquirido un protagonismo creciente en las campañas electorales, sirviendo como una herramienta para la comunicación política y permitiendo a las élites políticas influir en las agendas y movilizar a las bases. Desde la campaña de Obama en 2008 hasta la de Trump en 2016, estas redes han transformado la interacción entre políticos, medios y ciudadanos (Campos-Domínguez, 2017). A X, Instagram y Facebook, plataformas consolidadas para la difusión de propaganda digital, se le suman redes emergentes como TikTok y Twitch (Sánchez-Gutiérrez & Pineda, 2021). Aunque los medios convencionales siguen siendo esenciales en la configuración de la opinión pública, las plataformas digitales y los nuevos actores que han irrumpido en la esfera mediática han influido en cómo la ciudadanía consume y produce información (Palau-Sampio & López-García, 2025). Al mismo tiempo, el actual escenario híbrido también ha creado un caldo de cultivo para el surgimiento de nuevas formas de organización política, como los partidos conectivos, que buscan articular nuevas narrativas y demandas ciudadanas (Sampedro y Mosca, 2018). Aunque esa dualidad ha permitido democratizar el sistema comunicativo (Gil de Zúñiga et al., 2018), también conlleva desafíos como la polarización y el populismo (Pfetsch, 2018), que se manifiestan de forma recurrente en la propaganda y los eslóganes de los actores políticos (Garrido-Lora et al., 2022), sobre todo en partidos situados en los márgenes del espectro político (Magin et al., 2024).

En el proceso de construcción digital de la imagen política que complementa a la presencia en los medios convencionales juegan un papel preeminente las imágenes (Schill, 2012). Si bien la fotografía y el vídeo han sido una parte central de la comunicación política durante décadas, la combinación de una creciente audiovisualización y la plataformización de la esfera pública han marcado un profundo cambio en la forma en que se comunica, percibe y consume la información política visual (Marquart, 2023). La consecuencia de que la imagen como representación (y no como fiel reflejo de la realidad) se imponga es la teatralización de la política, su escenificación (Viounnikoff-Benet, 2018). Este fenómeno, también llamado politainment o política pop, comprende las manifestaciones de la política como un espectáculo, como un drama donde prima el entretenimiento y donde los líderes se convierten en personajes, protagonistas por encima de los actores colectivos (Mazzoleni, 2008). Se impone entonces la personalización de la política, favorecida por un formato visual que facilita que los espectadores se identifiquen con los líderes, su personalidad y sus objetivos (McAllister, 2007). El politainment se ha incrementado con el uso de las redes sociales, ya que “los públicos menos interesados en la actualidad parlamentaria pueden encontrar imitaciones hilarantes, memes y vídeos de talk shows relacionados con la esfera gubernamental” (Berrocal-Gonzalo et al., 2022, p. 15). Recientemente hemos podido comprobar cómo se despliega este estilo comunicativo en casos como la guerra de Ucrania, contexto en el que Volodímir Zelensky ha construido su liderazgo a través de la espectacularización en su perfil oficial de Instagram (Plazas-Olmedo & López-Rabadán, 2023).

2. Objetivos

El proyecto que presentamos y que pretendemos impulsar es un archivo de propaganda política visual que se fundamenta en cinco objetivos:

1. Fomentar la alfabetización mediática-digital y la educación política ofreciendo al público general y a los profesionales de la comunicación un recurso virtual riguroso para entender mejor las tácticas y los mensajes políticos. 
2. Avanzar en el conocimiento académico de la comunicación política visual analizando temas, funciones, espectacularización, encuadre y storytelling de materiales electorales.
3. Ofrecer a investigadores y estudiantes datos, herramientas y metodologías para el estudio de la comunicación política.
4. Preservar y centralizar el patrimonio político audiovisual para futuras generaciones y otros campos de estudio.
5. Promover la transparencia política mediante un registro abierto y participativo de propaganda electoral para monitorizar a los representantes públicos.

3. Metodología

Para la propuesta de este archivo se ha realizado una revisión bibliográfica y de proyectos similares (en España y otros países) con el fin de fundamentar los protocolos de análisis. A continuación, tras mostrar los objetivos, presentamos la técnica y la muestra concreta del proyecto.

La metodología será el análisis de contenido cuantitativo (Medina et al., 2017). Este enfoque responde a la necesidad de clasificar de forma sistemática y objetiva, a través de ciertas categorías, un gran volumen de artefactos comunicativos, en este caso materiales de publicidad política multimedia. En concreto, definimos publicidad política como “todo mensaje que está bajo el control de su fuente, y que se usa para promover candidatos políticos, partidos, cuestiones políticas y/o ideas a través de los canales masivos” (Kaid, 2004, p. 156). Esta definición, según Canel (2006), engloba recursos como folletos, vallas, carteles, correo directo, anuncios en prensa, Internet… La muestra se limitará a materiales visuales de campaña: carteles (con logo), spots políticos (Ara, 2017) y vídeos sociales (López-Meri, 2018; Novelli, 2019), y se recopilarán en la web y las redes sociales de los partidos.  

La muestra se actualizará periódicamente con cada elección nacional, autonómica (priorizando la Comunidad Valenciana) y, si es posible, local (municipios más poblados). Se analizarán los partidos con representación previa, pudiendo incluir algunos sin representación. Como fecha de partida para la recopilación de muestra, se sugieren las campañas desde 2011, fecha clave en la que las redes sociales se convirtieron en herramienta política y comunicativa por excelencia para los Movimientos Sociales Globales surgidos a partir de ese año (Sabariego & Sierra-Caballero, 2023).

Cada campaña tendrá una sección con materiales, información de contexto (pre-análisis) y un estudio con los resultados del análisis (post-análisis). Para la clasificación de materiales de la que se nutrirá el archivo, utilizaremos varios libros de códigos como referencia:

1. Para identificar la temática, nos basamos en el protocolo elaborado por Alonso-Muñoz y Casero-Ripollés (2018) para analizar la agenda política en Twitter (ahora X), que ha sido aplicado posteriormente en otros estudios, como el de Ibáñez-Cuquerella (2022). En él se distingue entre temas de issue frame (políticas específicas, como economía, política social, ciencia, tecnología y medio ambiente…) y game frame (estrategias persuasivas, como estrategia y pactos gubernamentales, votación y resultados electorales, temas personales…).
2. Las funciones de los materiales visuales se identificarán teniendo en cuenta el estudio de López-Meri y otros (2017), que utilizan trece variables para clasificar su muestra. Entre ellas se encuentra: agenda política, programa/promesas, logros políticos de gestión/oposición, crítica al adversario, participación y movilización, etc. Es importante reseñar que la categoría de crítica al adversario es un buen indicador de la estrategia de campaña negativa, canalizada a través de la publicidad de ataque (Canel, 2006).
3. El análisis de la espectacularización o politainment se llevará a cabo a partir del modelo de las 5W de la imagen digital de López-Rabadán y Doménech-Fabregat (2021), aplicado tanto a fotografías como a vídeos. Nos interesa conocer tres de las dimensiones que estos autores codifican en su propuesta: a) la personalización y la construcción del liderazgo (identificando el protagonista de la imagen en cuestión y sus atributos profesionales o personales), b) la puesta en escena (institucional, espontaneidad estratégica, amateur, posado artificioso y otros) y c) el tipo de apelación (racional, emocional positiva, emocional negativa e indeterminada). En cuanto a los atributos de liderazgo, encontramos: hombre de estado, gestor público, comunicador, líder de masas, protector-compasivo, héroe, otros (profesionales) y pareja, familiar, amistades / vida social, aficiones y otros (personales) (López-Rabadán & Doménech-Fabregat, 2018).
4. También se investigará el encuadre o framing utilizando las categorías clásicas planteadas por Entman (1993) para averiguar cómo se han enfocado los mensajes atendiendo a cuatro dimensiones: la definición del problema, la identificación de las causas, la valoración moral y el planteamiento de soluciones.
5. Otro aspecto relevante es el storytelling o relato político, que es posible analizar a partir de propuestas como la de D’Adamo y García-Beaudoux (2016). Los autores explican cómo caracterizar un relato político prestando atención a doce categorías. Por ejemplo, conflicto y antagonismo, estructura temporal, escenificación del liderazgo, mitos, símbolos... También identifican, partiendo de estos rasgos, las tramas típicas del storytelling político: el desafío, la conexión, el relato visionario, el relato educativo, los valores en acción, la trama del cambio, la trama del emancipador y la trama reivindicativa. 

A continuación, desarrollaremos íntegramente nuestra propuesta de archivo político visual teniendo en cuenta todas estas consideraciones metodológicas.

4. Análisis y resultados

4.1. Revisión de proyectos afines

Comenzaremos este apartado señalando algunos antecedentes encontrados en la búsqueda de proyectos similares en España y fuera de ella. Identificar iniciativas interesantes que engarcen con nuestros objetivos nos permite dar una continuidad a aquellas que ya no están vigentes, aplicar en nuestro país ideas que se están llevando a cabo en otros rincones del mundo, trazar líneas de colaboración entre diferentes grupos de investigación y empresas, llenar lagunas académicas y contribuir a avanzar en el conocimiento ya explorado aportando nuevos datos y perspectivas.

4.1.1. Proyectos españoles

A nivel español, se conocen dos proyectos que actualmente no se encuentran activos. Uno es ‘Spots Electorales. El espectáculo de la democracia’, definido en su web como “un proyecto de investigación y exposición sobre la publicidad electoral en las televisiones y webs de todo el mundo desde 1989 hasta 2008” (Spots Electorales, s.f.) y dirigido por Jorge Luis Marzo y Arturo Fito Rodríguez. La página web del proyecto no constituye un archivo en sí mismo (solo se puede consultar la lista de piezas, no visualizarlas), sino que en ella se presentan y resumen sus principales características: se enseña una pequeña muestra de fotogramas, se informa del equipo responsable y las instituciones que lo han hecho posible, se aportan algunos enlaces a YouTube, se proporcionan algunos apuntes históricos y teóricos sobre el spot y su importancia como formato de comunicación política, se concretan los criterios de la muestra y se exponen las principales actividades de difusión.

Figura 1. Cabecera de la web de ‘Spots Electorales. El espectáculo de la democracia’.

Fuente: http://www.spotselectorales.com/

Los 2800 spots recopilados por Marzo y Rodríguez proceden de 300 campañas políticas emitidas en los medios de 70 países, incluyendo España. Comprenden un arco cronológico que se extiende desde 1989 hasta 2008, año en que se llevaron a cabo exposiciones itinerantes a modo de colofón del proyecto en museos y centros culturales. La muestra recoge diferentes tipos de campaña (local, regional, presidencial, interna, general…) a cargo de partidos e instituciones, y se organiza, para la búsqueda y gestión, en categorías identificativas (año, país, partido, candidato, estilo, idioma). Entre los objetivos planteados estaba explorar el análisis de los modelos de televisión a través de las campañas, los mecanismos de narración de los spots, el papel de la televisión como embudo de la campaña electoral, la representación de los problemas sociales en cada contexto, las estrategias de campaña desde el principio hasta el final de la misma y, en definitiva, la industrialización y audiovisualización de la política. 

Uno de los puntos fuertes del proyecto fue su difusión social articulada a través de varias iniciativas. Destacan las ya mencionadas exposiciones itinerantes, organizadas en diferentes áreas distintas de visionado con monitores o proyecciones donde se distribuían 300 spots. Los materiales se proyectaban en cada sala en función de similitudes formales (animación, musicales, ficción…) y temáticas (catástrofe, lágrimas oponentes, patria…) (Serra, 2008). También se mostraban lecturas comparativas entre campañas y se proyectaban documentales. Los espectadores también podían acceder a la muestra íntegra de spots mediante un sistema interactivo a la carta disponible en un ordenador, donde podían filtrar por etiquetas o palabras clave. Diversos medios de comunicación se hicieron eco de estas exposiciones. Para divulgar el proyecto se publicó, además, un libro por parte de la editorial Turner que incluía cuatro DVD con una selección de 290 spots. Por otro lado, la vocación de interés académico y uso educativo cristalizó ofreciendo la base de datos a departamentos universitarios de Sociología, Marketing Electoral, Ciencias Políticas, Ciencias de la Comunicación, Periodismo, Ciencias de la Imagen, Publicidad y otras disciplinas (Spots Electorales, s.f.).

El segundo proyecto español que queremos mencionar es ‘Archivo Electoral’, plataforma impulsada en 2010 por Juan Víctor Izquierdo, Francesca Parodi y Leyre Usón con el ambicioso objetivo de “ser la mayor recopilación de propaganda electoral en Internet” (Archivo Electoral, s.f.). Si bien su perfil de Facebook permanece abierto, la última publicación es de 2015, y el enlace a su página web no funciona. Cuando el archivo todavía estaba vigente, albergaba una colección de materiales diversos relacionados con la publicidad y la propaganda electoral a nivel internacional: anuncios, carteles, imágenes, documentos, archivos sonoros y vídeos diversos; en concreto, podían consultarse más de 1500 vídeos, 479 imágenes, 238 archivos de audio y 43 documentos, y cualquier persona tenía la posibilidad de hacer aportaciones (Gutiérrez-Rubí, 2010).

Figura 2. Perfil de Facebook del proyecto ‘Archivo Electoral’.

Fuente: https://www.facebook.com/ArchivoElectoral

4.1.2. Proyectos internacionales

Por otro lado, más allá de España destacan otros tres proyectos que sí permanecen vigentes y se actualizan de forma constante. Dos de ellos son europeos: el ‘Archivio degli Spot Politici e dei manifesti’ y el ‘European Elections Monitoring Center’, ambos impulsados por la Università degli Studi Roma Tre. El Archivio parte de una investigación realizada en 2008 sobre la popularización de la política, que dio pie a un corpus documental centrado en la publicidad política producida en Italia desde los años setenta por los principales partidos, asociaciones y sujetos políticos institucionales. En 2012, el Departamento de Comunicación y Espectáculo de Roma Tre digitalizó el archivo y creó el sitio www.archivispotpolitici.it para compartir con la comunidad los más de 450 anuncios recopilados, analizados y archivados, un espacio pionero en el país. El archivo se ha ido enriqueciendo progresivamente hasta nuestros días a partir de los principales acontecimientos electorales, “involucrando a investigadores y estudiantes en la actividad y promoviendo momentos de discusión y debate sobre la comunicación política en Italia” (Archivio degli Spot Politici, s.f.). Del Archivio han partido también informes y artículos. En 2021 se amplió el ámbito de actuación y se incorporaron tanto carteles político-electorales producidos desde 1993 como materiales sociales (vídeos sociales y webcards), para dar cuenta de las nuevas formas y fronteras de la comunicación política. Los elementos de este repositorio interactivo, totalmente accesibles al público, pueden filtrarse por tipo de material (spot, cartel, vídeo social, webcard), año, tipo de elección (europea, primarias, regionales, referéndum…), partido o candidato, político protagonista, tema (economía, seguridad, medio ambiente…) y registro comunicativo (denuncia, ataque, agenda, miedo, feeling good, call to action…). Al acceder a cada material se puede ver también una breve descripción del contenido y unas líneas de contexto político. El Archivio cuenta con un perfil en Facebook donde se publican sus actualizaciones.

Figura 3. Búsqueda y muestra del ‘Archivio degli Spot Politici e dei manifesti’.

Fuente: https://www.archivispotpolitici.it/archivio

Por otro lado, el ‘European Elections Monitoring Center’ está dirigido por el profesor Edoardo Novelli, quien coordina el grupo de universidades adscritas a este proyecto centrado en la conservación, difusión, análisis y estudio de los materiales electorales producidos para las elecciones europeas desde 1979. Además de publicar el archivo en línea de carteles, spots y materiales sociales, los objetivos de la Red 20-23 fueron: publicar una base de datos de archivos, fundaciones, bibliotecas públicas y privadas y partidos políticos que recopilan materiales electorales europeos; organizar conferencias centradas en diferentes cuestiones de las campañas electorales europeas; producir publicaciones sobre diferentes actividades del proyecto y cuestiones relacionadas con las campañas electorales de la UE y realizar un curso educativo en línea sobre las Elecciones Europeas (EEMC, s.f.).

El tercer proyecto internacional es estadounidense y está adscrito al Museum of the Moving Image de Nueva York. Se trata de ‘The Living Room Candidate’, una exposición en línea que presenta más de 450 spots políticos televisivos de todas las convocatorias electorales desde 1952, cuando se emitieron los primeros anuncios de este tipo. El sitio incluye información sobre antecedentes históricos y resultados electorales y una navegación organizada por año, tipo de anuncio y tema. Por otro lado, a disposición de los usuarios existe una función de lista de reproducción personalizable y una lista de anuncios relacionados vinculados a cada spot. Hay una transcripción para cada anuncio y una función que permite a los visitantes buscar en toda la base de datos por título y por palabras en las transcripciones (The Living Room Candidate, s.f.). En la página web también está disponible un apartado con recursos didácticos para reflexionar sobre los spots políticos en las aulas.

Figura 4. Página principal del sitio ‘The Living Room Candidate’.

Fuente: https://www.livingroomcandidate.org/

4.2. Propuesta propia

Todos estos proyectos de investigación aplicada en comunicación han servido de referencia para elaborar nuestra propia propuesta de archivo de propaganda política visual, en varios sentidos: por la forma de salvaguardar, organizar y presentar los contenidos; por los métodos empleados para investigarlos, clasificarlos y contextualizarlos en un marco comunicativo y político; y por las actividades complementarias (online y offline, académicas y generalistas) para su aprovechamiento social y educativo. 

Con estas ideas en mente, planteamos la puesta en marcha de un repositorio alojado en una página web interactiva y dinámica, donde el usuario puede observar, a modo de museo en línea, diversas colecciones de materiales ordenados por campaña y hacer una búsqueda personalizada por palabras clave, año, partido, tipo de campaña (autonómica, nacional…), fuente (Facebook, Instagram…), tipo de material (spot, cartel, vídeo social) y categorías específicas de análisis (por ejemplo, acceder a toda la publicidad política donde la protagonista sea la ciudadanía) (Figuras 5 y 6). Todos estos datos, tanto la información básica del elemento como las categorías aplicadas en el análisis de contenido (ya desarrolladas en el apartado de metodología previo), aparecerán cuando se acceda a ese elemento concreto. Y cada elemento formará parte, como se ha dicho, de una colección que corresponderá a una determinada campaña electoral.

Figura 5. Boceto-prototipo básico de la posible estructura de la página principal de la web del archivo

Fuente: Elaboración propia a partir del código HTML generado por Gemini 2.5 Flash Preview 04-17.

Figura 6. Boceto-prototipo básico de la posible estructura de la página principal de la web del archivo (continuación)

Fuente: Elaboración propia a partir del código HTML generado por Gemini 2.5 Flash Preview 04-17.

La página del archivo donde esté alojada cada colección tendrá tres partes: una primera parte de pre-análisis de la campaña, donde se aportará información del contexto político y mediático, de los programas electorales de los partidos en dicha convocatoria y de los temas dominantes en la agenda pública; una segunda área, donde se acceda a los spots, carteles y vídeos sociales propiamente dichos; y una tercera parte, ya concluida la campaña, que muestre las conclusiones más relevantes del estudio empleando nuestra metodología (los datos obtenidos a nivel global una vez clasificados los materiales, presentados tanto con tablas y/o gráficos como con un resumen textual), además de otras consideraciones de interés: correspondencia entre los temas abordados en los materiales políticos y los temas de la agenda social/mediática del momento, coherencia entre las propuestas y los programas electorales, evaluación del grado de espectacularización en la campaña, estilos visuales e iconografía empleados, resultados electorales finales y posible relación con la eficacia comunicativa (o no) de los materiales propagandísticos, referencias a imágenes o vídeos de otras épocas o partidos, etc. De este modo, los materiales no se presentarán descontextualizados, aislados, sino que se les dotará de sentido tanto a nivel individual como a nivel general, dentro de una campaña y en un marco histórico, político y mediático más amplio.

El archivo pretende tener un carácter participativo y abierto al público general y específico (profesionales e investigadores de la comunicación). Sus contenidos se difundirán a través de las redes sociales (con especial énfasis a los que se vayan realizando en tiempo real en el transcurso de las próximas campañas electorales) para otorgarles visibilidad y posibilitar la interacción del público. La propia página web del archivo puede contar también con una sección de foro virtual. Por otro lado, se admite la colaboración de otros archivos, instituciones e individuos que deseen aportar material o demanden el estudio de materiales específicos que todavía no estén en la plataforma. Otra forma de divulgar el contenido y fomentar el debate público es organizando jornadas, talleres, exposiciones, cursos y seminarios en universidades y otras instituciones educativas y culturales; también creando documentales para su proyección en dichos encuentros que también estén disponibles en la página web y en redes como YouTube. Además, los resultados obtenidos tras analizar cada campaña se traducirán en informes y publicaciones científicas, que se compartirán con los medios de comunicación. Otras aportaciones en el ámbito académico tienen que ver con que el archivo actuaría como una amplia base de datos actualizada y completa que podría servir de fuente a otros académicos interesados en la misma muestra para aplicar sus propias teorías y metodologías, así como de material didáctico para docentes.

5. Discusión y conclusiones

El proyecto aquí presentado aúna los tres tipos de transferencia en comunicación que proponen algunos autores: esencial, instrumental y de redes (Genaut-Arratibel et al., 2022). Además, pretende aprovechar las funcionalidades de interacción de la web 2.0 y algunos de los nuevos recursos comunicativos que permiten promover y facilitar la transmisión y adquisición de conocimiento (Loiti-Rodríguez & Suárez-Villegas, 2022). Nuestro archivo de propaganda electoral visual se concibe con un carácter participativo y abierto al público general y específico, que funcione a la par con la difusión de contenidos a través de redes sociales y la organización de jornadas, talleres, exposiciones y cursos. Este enfoque, en definitiva, se alinea con la importancia estratégica de la alfabetización mediática y audiovisual para el desarrollo de la sociedad del conocimiento (Objetivo 1).

Se trata de dar cuenta de hasta qué punto importa la imagen del líder y la escenificación de sus atributos tanto profesionales como personales, la campaña negativa y el ataque desde la entraña como formas de obtener legitimidad, los paralelismos o desviaciones entre los temas que abordan los políticos frente a los que interesan a la ciudadanía, etc. (Objetivo 2). Todo ello a través de una herramienta como la imagen, cada vez más trascendental en las redes sociales y en la comunicación digital (García-Avilés & Arias, 2016). Poner el foco en estas cuestiones para abrir el debate social puede ayudar a cumplir con el Objetivo de Desarrollo Sostenible número 16: paz, justicia e instituciones sólidas (United Nations, s.f.) y fortalecer el modelo de la democracia monitorizada (Feenstra, 2012). 

La información que recoja el archivo puede resultar de interés a públicos diversos: 1) asesores y expertos en comunicación política; 2) investigadores y estudiantes de comunicación y de otras disciplinas afines, como las ciencias políticas, la historia o la sociología; 3) militantes y representantes de partidos políticos que pueden trazar estrategias respecto a su propia imagen y la de su organización a partir de las tendencias observadas; 4) ciudadanía que no se dedica profesionalmente a la comunicación política pero quiere informarse y formarse al respecto (Objetivo 3). Un archivo de estas características, en definitiva, permitiría conocer más a fondo a dichos públicos qué estrategias de persuasión, a través de la forma y el discurso, siguen nuestros representantes, puesto que todos los materiales permanecen reunidos en un mismo lugar y es posible observarlos de forma intempestiva, salvaguardados del rápido transitar del scroll en redes (Objetivo 4), en contexto con otras imágenes y vídeos de la propia campaña o de otros partidos, en el momento actual o en momentos pasados.

En resumen, con la propuesta que hemos presentado y detallado tenemos en mente contribuir a la transparencia pública (Objetivo 5) ofreciendo un espacio virtual abierto, complementado con actividades de difusión offline, donde se encuentren fácilmente accesibles los materiales propagandísticos visuales que comparten en su web y redes sociales partidos políticos españoles en tiempo de campaña electoral, un período oficial acotado todavía clave para cautivar la atención de los votantes pese al contexto de campaña permanente (Sánchez Medero, 2016) en el que vivimos. 

No obstante, el proyecto que aquí se presenta adolece de algunas limitaciones. Por ejemplo, sería necesario elaborar un informe de viabilidad que detalle las consideraciones financieras y logísticas (en cuanto a la infraestructura informática, la gestión del archivo, la solicitud de permisos…). Lo que aquí se presenta es una idea general, esbozo metodológico, una declaración de intenciones que sienta las bases para una futura implementación real. Nos guía la premisa de Marzal-Felici y Casero-Ripollés, quienes afirman que

la «educación mediática y audiovisual» tiene un enorme valor estratégico para lograr el desarrollo auténtico de la sociedad del conocimiento, con una relevancia solo comparable a la necesidad de contar con un sistema comunicativo y audiovisual sólido, saneado, plural, libre de control gubernamental y de corrupción (Marzal-Felici & Casero-Ripollés, 2023, p. 15).

6. Apoyo

Esta investigación está vinculada al proyecto de I+D con referencia UJI-2023-14 financiado por la Universitat Jaume I dentro del Plan de Promoción de la Investigación 2023 y a la ayuda predoctoral FPU20/01008 procedente del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades.